Parcerias e Co-marketing com a Indústria Farmacêutica: Como Acessar Verba de Trade
- Mais Saúde
- 27 de ago.
- 7 min de leitura
Existe um mito recorrente entre farmácias independentes: que verba de trade marketing e parceria de co-marketing com a indústria são coisa reservada pra grande rede, com
departamento comercial estruturado e poder de negociação de escala. Na prática, muita indústria farmacêutica já tem verba exclusiva reservada especificamente pra esse tipo de ação, e simplesmente não usar esse recurso é perder dinheiro que já está disponível, esperando ser acessado.
O caso da Farmarcas ilustra bem essa virada. A administradora, que hoje representa mais de 1.600 lojas distribuídas em onze redes associativistas, precisou construir uma solução própria justamente porque farmácias independentes historicamente enfrentavam dificuldade de implementar trade marketing com a mesma eficácia das grandes redes isoladas. A saída não foi esperar ficar grande primeiro, foi se organizar coletivamente pra negociar em condição de igualdade.
Já discutimos nesta série como o trade marketing no ponto de venda impacta diretamente a conversão de venda na gôndola. Este artigo aprofunda o lado da relação comercial que sustenta esse trade marketing, como funciona a parceria entre farmácia e indústria na prática, como acessar verba mesmo sem estrutura de rede grande, e os erros mais comuns que fazem farmácia deixar dinheiro de trade na mesa sem perceber.
Sumário
O que é parceria de trade marketing e co-marketing
Parceria de trade marketing é o conjunto de ferramentas e ações conjuntas entre indústria e varejo farmacêutico, desenhado pra melhorar a relação comercial e gerar negócio pra ambos os lados. Não é caridade da indústria, é investimento estratégico: o laboratório quer visibilidade e conversão do produto no ponto de venda, e a farmácia ganha recurso, material e apoio que sozinha talvez não tivesse orçamento pra bancar.
Co-marketing é uma modalidade mais específica dentro dessa relação, onde farmácia e indústria dividem esforço e custo de uma ação de marketing conjunta, seja campanha de comunicação, evento, treinamento ou conteúdo educativo, com benefício compartilhado entre as duas marcas envolvidas.
Como funciona o acesso à verba da indústria
O caminho pra farmácia que ainda não tem estrutura organizada de trade marketing começa com dado, não com negociação direta. É preciso ter informação concreta sobre o próprio negócio, volume de venda, perfil de cliente, potencial de exposição, e usar isso como argumento de valor na conversa com a indústria.
Com esse dado em mãos, o próximo passo é buscar grupos ou administradoras que já disponibilizam esse tipo de alternativa coletiva, negociando boas condições pra venda desse espaço de exposição em conjunto com outras farmácias, em vez de tentar negociar sozinha com poder de barganha limitado.
Visitar centro de distribuição e fábrica da própria indústria também ajuda a estreitar relacionamento e abre porta pra futuras parcerias, já que o contato direto e presencial constrói confiança de um jeito que negociação só por telefone ou e-mail raramente consegue.
Feiras e eventos do setor, como já discutimos no artigo sobre o Abrafarma Future Trends, são outro canal relevante pra descobrir novidade de produto e de estratégia de trade marketing, além de criar oportunidade de contato direto com representante da indústria presente nesses eventos.
Definir claramente comissão e bonificação combinada com o parceiro comercial, incluindo o que cabe à equipe que vai efetivamente divulgar o produto no ponto de venda, evita ruído e fortalece a execução prática da parceria depois de fechado o acordo.
Benefícios da parceria bem estruturada
O ganho mais direto é o acesso a recurso que a farmácia sozinha talvez não tivesse orçamento pra bancar, seja material de ponto de venda, treinamento de equipe ou apoio de comunicação, viabilizado pela verba que a própria indústria já reserva pra esse tipo de ação.
A exposição estratégica também melhora, especialmente pra produto que antes ficava confinado em posição de menor visibilidade na gôndola. Parceiros especializados em execução de trade conseguem reposicionar esses itens em pontos mais estratégicos, gerando crescimento tanto de sell-in quanto de sell-out pro laboratório.
Existe ganho de retorno mensurável em ambos os lados. Um exemplo de cálculo de ROI de trade marketing mostra que, com investimento inicial de R$ 50 mil e ganho de R$ 150 mil, o retorno chega a 200%, número que ajuda a justificar, com dado concreto, o valor real dessas parcerias tanto pra farmácia quanto pra indústria.
E o relacionamento de médio e longo prazo com a indústria fortalece a posição competitiva da farmácia frente à concorrência local. Como já discutimos no primeiro pilar desta série sobre distribuição farmacêutica, relação comercial sólida costuma gerar condição melhor do que negociação pontual baseada só em menor preço.
Dados e estatísticas sobre o mercado e trade marketing
O Brasil conta com 464 indústrias farmacêuticas e 62 importadoras de medicamentos, um cenário de concorrência intensa que torna cada vez mais desafiador pra indústria conquistar destaque dentro das farmácias, o que reforça o valor estratégico da parceria de trade marketing pra ambos os lados.
As grandes redes associadas à Abrafarma faturaram cerca de R$ 90,84 bilhões em 2023, representando 45,6% de todo o mercado de varejo farmacêutico brasileiro, número que ilustra o peso comercial das redes organizadas nesse ecossistema.
Verbas de trade marketing vêm ganhando peso nos últimos anos, com a indústria promovendo cada vez mais recurso pra esse tipo de projeto, à medida que a farmácia deixa de ser vista apenas como canal de dispensação e passa a ser reconhecida como importante centro de conveniência e decisão de compra.
Um laboratório de referência em medicamentos isentos de prescrição chega a oferecer mais de 4 mil SKUs no Brasil, cobrindo mais de 140 classes terapêuticas, volume que dá dimensão do quanto uma boa relação de parceria pode ampliar as opções reais de portfólio disponíveis pra farmácia negociar.
Esses números mostram um mercado competitivo, mas também generoso em recurso disponível pra quem se organiza e negocia com dado na mão, em vez de simplesmente esperar a indústria oferecer parceria de forma espontânea.
Erros mais comuns na relação com a indústria
Não usar verba de trade já disponível é, de longe, o erro mais custoso, já que muita indústria reserva recurso específico pra esse tipo de ação e farmácia que não busca acesso simplesmente deixa esse dinheiro parado, sem impacto nenhum na própria operação.
Negociar sem dado concreto sobre o próprio negócio enfraquece a posição da farmácia na conversa. Sem informação clara de volume de venda e potencial de exposição, fica difícil demonstrar valor real e conseguir condição comercial competitiva.
Tratar a relação como transação pontual, sem construir vínculo de médio e longo prazo, prejudica o resultado sustentável da parceria. Trade marketing funciona melhor como cultura organizacional contínua, não como negociação isolada feita uma vez ao ano.
Não definir claramente comissão e bonificação com a equipe que executa a ação no ponto de venda gera ruído interno e compromete a qualidade da execução, mesmo quando o acordo comercial com a indústria já está bem fechado.
E existe o erro de ignorar canais de comunicação tradicionais, como tabloide, caderno de oferta e rádio local, achando que só o digital importa. Muitos consumidores ainda têm acesso à promoção somente por esses canais, e ignorá-los reduz o alcance real da ação de trade.
Boas práticas para estreitar a parceria comercial
Reúna dado concreto sobre o próprio negócio antes de qualquer negociação. Volume de venda, perfil de cliente e potencial de exposição são o argumento que transforma a conversa com a indústria de pedido genérico em proposta de valor real.
Busque grupos ou administradoras que já disponibilizam acesso coletivo a verba de trade, especialmente se a farmácia é independente e ainda não tem escala individual suficiente pra negociar sozinha em condição competitiva.
Visite centro de distribuição, fábrica e eventos do setor com regularidade. O relacionamento presencial constrói confiança de forma mais sólida do que negociação exclusivamente remota, e abre porta pra parceria futura que talvez nem estivesse no radar antes.
Defina com clareza, desde o início, como funciona comissão e bonificação da equipe envolvida na execução da ação de trade, evitando ruído interno que compromete o resultado prático mesmo com bom acordo comercial fechado.
Combine canal digital e tradicional na divulgação de qualquer ação conjunta. Como já discutimos no artigo sobre redes sociais, o digital amplia alcance, mas tabloide, folder e rádio local ainda captam parte relevante do público que a farmácia atende.
Trate a relação com a indústria como parceria de médio e longo prazo, priorizando consistência ao longo do tempo em vez de negociação pontual baseada só em condição imediata de preço.
Perguntas frequentes (FAQ)
Farmácia independente consegue acessar verba de trade marketing da indústria?
Sim, mesmo sem estrutura organizada própria. O caminho passa por reunir dado concreto sobre o negócio e buscar grupos ou administradoras que já negociam esse tipo de acesso de forma coletiva, como demonstra o caso de redes associativistas que representam centenas de lojas.
Qual a diferença entre trade marketing e co-marketing?
Trade marketing é o conjunto amplo de ferramentas que melhora a relação comercial entre indústria e varejo no ponto de venda. Co-marketing é uma modalidade mais específica, onde farmácia e indústria dividem esforço e custo de uma ação de marketing conjunta, com benefício compartilhado entre as duas marcas.
Como calcular o retorno de uma parceria de trade marketing?
Um cálculo simples de ROI considera o ganho obtido menos o investimento inicial, dividido pelo investimento inicial. Um exemplo de mercado mostra retorno de 200% com investimento de R$ 50 mil e ganho de R$ 150 mil.
Vale a pena visitar eventos do setor pra construir parceria com a indústria?
Sim. Feiras e eventos do varejo farmacêutico são oportunidade concreta de descobrir novidade de produto e estratégia, além de gerar contato direto com representante da indústria, algo que fortalece relacionamento de forma mais efetiva do que negociação exclusivamente remota.
Por que a indústria está investindo cada vez mais em verba de trade marketing?
Porque a farmácia deixou de ser vista apenas como canal de dispensação e passou a ser reconhecida como centro relevante de conveniência e decisão de compra, o que torna a presença estratégica no ponto de venda cada vez mais valiosa pra indústria.
Conclusão
Parceria com a indústria farmacêutica não é privilégio de rede grande, é recurso acessível pra qualquer farmácia disposta a se organizar com dado, buscar relacionamento de médio e longo prazo, e negociar de forma coletiva quando a escala individual ainda não for suficiente.
O mercado brasileiro tem centenas de indústrias competindo por espaço de destaque na farmácia, o que significa recurso de trade disponível pra quem souber demonstrar valor real.
Farmácias que tratam essa relação como parceria estratégica contínua, e não como negociação pontual, transformam um custo que a indústria já estava disposta a investir em vantagem competitiva concreta pro próprio negócio.
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Sobre o autor: Israel Rocha, Analista de Marketing na Distribuidora Mais Saúde.
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